Маркетинг. Кафедра менеджменту та маркетингу
Ім'я: Pavel
Телефон: +38 (066) 162-20-02
Адреса: Київська обл., Київ
Теоретича частина
1. Основні напрями комплексного дослідження ринку
Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах: зовнішнє середовище - макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище - саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень. Розглянемо їх (рис. 2.1).
Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів (рис. 2.2):
Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах (рис. 2.3):
Дослідження ринку
Першим напрямом комплексного дослідження ринку е вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.
Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.
Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:
поточне спостереження - збір, оброблення необхідної інформації; / аналіз кон'юнктури;
прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.
Важливими показниками кон'юнктури є ціни (див. рис. 2.4):
абсолютні - характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на
конкретні вироби;
відносні - характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).
Вивчення споживачів
Споживачі е об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з такихнапрямів (див. рис. 2.3):
Для визначення ставлення споживачів до компанії розробляється система
Існує кілька підходів до замірювання ставлення:
Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:
Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як
Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти
Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень
Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук
Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення
Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами
Вивчення конкурентів
Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції (рис. 2.5): конкуренція між діючими фірмами в галузі; потенційні конкуренти; товари-замінники; споживачі; постачальники.
Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:
Вивчення основних конкурентів (див. рис. 2.3) має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:
- дослідження конкурентоспроможності товарів;
- дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
- дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.
Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:
товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
ціна - рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
розподіл - обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
просування товару- бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.
Вивчення посередників
Вивчення постачальників
Аналіз можливостей підприємства
Це третій напрям комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища підприємства.
Мета дослідження - розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.
Напрями вивчення можливостей підприємства:
2. Відмінність маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання
Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність товару задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність -- товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій.
Залежно від призначення та характеру використання всі товари й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.
Дуже важливо звернути увагу на таку особливість: у цілому збут ТПП та форми його організації істотно відрізняються від збуту більшості товарів кінцевого споживання (ТКС), що пояснюється як відмінностями у природі ринків ТПП і ТКС ,так і специфікою споживання або кінцевого використання цих товарів. Основні відмінності процесу збуту ТПП від збуту ТКС такі:
1. Роздрібна торгівля у промисловому маркетингу переважно не
Управління якістю продукції в товарній політиці
Згідно з міжнародними визначеннями під системою якості розуміють сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів і ресурсів, що забезпечують загальне управління якістю. У найширшому трактуванні із загальним управлінням якістю ототожнюють напрям певної функції управління в цілому. Політику в цій сфері можна реалізувати в таких напрямках:
Практична частина
Задача 1
Побудувати регресійну модель залежності обсягу продажів кондитерських виробів від рівня доходу населення регіону. Розрахувати на основі моделі коефіцієнт еластичності попиту від доходу.
Задача 2
Торгівельна фірма закуповує товар по ціні 175 грн./од. та реалізує в кількості 500 од. цього товару щотижня за ціною 235 грн./од. Відділ маркетингу за результатами дослідження пропонує знизити ціну на 9 %. Розрахувати:
1) скілько одиниць товару необхідно реалізовувати фірмі для збереження обсягу валового прибутку;
2) який прибуток одержить фірма після зміни ціни, якщо коефіцієнт еластичності 2,9.
Рішення:
Список використаної літератури
1. Гаркавенко С.С Маркетинг.Підручник-К.:Лібра,2002р-222с.
2. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. /За заг. Редакцією В.В. Липчука. – Львів: “Новий світ – 2000”; “Магнолія плюс”, 2003. – 288 с.
Всі оголошення "Реферати, курсові, дипломні роботи" в Києві
